Что такое персональное брендирование? Образец построения персонального брендинга на примере американского телесериала Как я встретил вашу маму

"Детки, это история о том, как ваша мама стала моей женой.." - построение персонального бренда в кино и телевидении посредством PR-средств на примере телесериала "Как я встретил вашу маму"

Звезды телеэкрана всегда находятся под прицелом камер. Их жизнь постоянного обсуждается как журналистами, так  и простыми людьми.. Скандалы, интриги, события звездной жизни стали частью нашей повседневности. При этом имя звезды становится брендом, который привязан к его личности в сознании аудитории. Именно так и появляется персональный бренд в кино и телевидении.

Персональный брендинг представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих популяризацию творческой личности в глазах зрителя и донесение до последнего профессиональных или личностных качеств данной персоны. На сегодняшний день разработано достаточно много стратегий формирования этого вида бренда. Но в сфере кино и телевидения чаще всего используется звездно-фрилансерская стратегия.

Схематически это выглядит следующим образом: имеются особые отрасли и особые производителями (и продавцы) особого продукта, которые нуждаются в особом методе продвижения. Например, особой отраслью можно назвать киноиндустрию. Особый производитель – актеры и актрисы. Особый продукт - результаты их долговременного и кропотливого творческого труда, а именно фильм или сериал.   "Особость" рынка идет в неразрывной связи с его продуктом (т.е. ценность представляют не обычные фильмы, а фильмы  именно этого актера), а  популярность становится важным рыночным свойством.

Возможные инструменты применения данной стратегии проанализируем на примере американского телесериала «Как я встретил вашу маму».

«Как я встретил вашу маму» — американский ситком, запущенный в свет Картером Бейзом и Томасом Крейгом. Сюжет сериала строится вокруг рассказа о жизни Теда Мосби, повествующего  на протяжении 10 лет своим детям о событиях его жизни и его друзей. Главная особенность кинопродукта - нелинейное построение многих серий, когда началом является конец истории, а потом раскрывается линия, приводящая к нему. Запуск сериала состоялся на канале CBS в 2005 году. В копилке проекта имеется 28 номинаций на премию Эмми, из которых 9 взяли статуэтки. Также были награды в номинациях  «Выбор народа» и «Выбор телевизионных критиков». Недавно закончившийся показ 9 сезона сериала завершил эру данного ситкома.

В течение всего периода показа кинопродукта все используемые инструменты формирования его персонального бренда выглядят следующим образом:

1. Сериал является носителем общечеловеческих ценностей реальной жизни без прибавления каких-то фантастических явлений, которые стали рьяно насаждаться в последние годы во многие кинопродукты подобного плана. Каждый из главных героев является олицетворением той или иной ценности: Тед – мужчина, ищущий «ту самую единственную», Лили и Маршал – образцы супружеской верности и семейного благополучия, Барни и Робин – образцы борьбы с  проблемными отношениями, которая приводит к созданию семьи, а все герои вместе показывают, насколько важна дружба в тяжелых жизненных ситуациях. Здесь срабатывает теория культивирования, когда идет процесс унификации, который направляет различные взгляды отдельных людей на социальные проблемы в одно русло. В основе лежит процесс зрительского конструирования, когда через телеэкран узнаются факты о реальном мире, оставляя при этом "автоматические отпечатки" в памяти смотревших. Таким образом, перечисленные ценности могут социализироваться в зрителя.

2. Репутация «хороших» парней и девушек полностью подтверждается актерами и в их реальной жизни. Ни один из участников шоу не был замечен в каких-либо скандальных акциях и не испытывал негативных нападок со стороны прессы. Таким образом, они обеспечивают процесс ломки стереотипа о скандальных кинозвездах, у которых идеальная жизнь на экране далека от действительности.

3. В процессе сериала также можно было проследить формирование персонального бренда персонажа Барни Стинсона, который приобщал многих к образу жизни делового человека, который свято соблюдает дресс-код. Его коронная фраза «Приоденься!» стала культовой для всех фанатов сериала. Более того, от его имени были выпущены две книги. Первая – это «Кодекс Братана», который является пособием настоящего мужчины, содержащим основные аспекты дружбы и построения отношений с женщинами. Вторая – это «The Playbook», состоящая из советов по правильному ухаживанию за прекрасным полом. Барни сам постоянно использовал эти книги в течении сериала. Более того, чуть позже «Кодекс» и «The Playbook» поступили в продажу не только в США, но и в России. Получился своеобразный ход в стиле Product Placement от самого персонажа.

4. В преддверии последнего сезона сериала в июле этого года все актеры сериала поучаствовали в ежегодном Comic Con’e. Comic Con – это международный ежегодный кинофестиваль, ведущий свою историю с 1970 года в Сан-Диего. В рамках этого события прошла пресс-конференция, на которой журналисты получили ответы об окончании сериала из уст самих участников шоу. Также было организовано общение с фанатами в неформальной обстановке с бесплатной фотосессией и раздачей автографов на фирменных плакатах с символикой сериала. В завершение был проведен конкурс среди фанатов, победители которого получили возможность часовой игры на приставке со своими кумирами.

5. Новые промо-фото к выходу заключительного 9 сезона сериала вызвали новую волну интереса к нему, благодаря своему эпатажному содержанию, которое до этого было не очень привычно для данного кинопродукта, но, безусловно, смотрелось очень выигрышно и нестандартно.

6. Использование средств сети Интернет, в особенности social media, также стало неотъемлемой частью продвижения сериала. Многие из актеров и актрис имеют аккаунты в социальной сети Twitter и фоторесурсе Instagram, где постоянно оповещают поклонников о сюрпризах, ожидающих их в шоу, подкрепляя все фотографиями со съемок. На канале сериала в YouTube можно было просмотреть огромное количество роликов, посвященных выходу нового сезона, а также видео от участников шоу, в котором они прощались со своими зрителями, вызывая неподдельно искренние эмоции.

7. Один из актеров шоу – Нил Патрик Харрис выступал в роли ведущего на ежегодной церемонии вручения «Эмми», где сериал был представлен в 10 номинациях, где в одной из них победила коллега Нила – Элисон Ханниган, получив статуэтку в категории «Любимая комедийная телеактриса» за роль Лили Олдрин в продвигаемом сериале. Манера ведения шоу Харрисом также была положительно воспринята критиками.

8. Все сезоны сериала выпущены на DVD, а также создано специальное фанатское издание с многочисленными дополнениями, а также с альбомом фотографий каста. Упаковка каждого из сезонов выполнена согласно символике, соответствующей его содержанию. Например, 8 сезон выпущен в желтом цвете – как зонтик, с которым Тед встретил ту самую маму.

9. Все участники шоу являются активистами американских благотворительных ассоциаций, отчисляя 5% от своих гонораров в пользу нуждающихся.

Исходя из списка приведенных инструментов продвижения сериала «Как я встретил вашу маму», можно сделать вывод о том, что формирование его персонального бренда зависело не только от работы PR-специалистов, но и от самих актеров, которые проявляли активность в проводимых мероприятиях и не использовали каких-либо скандальных историй для привлечения внимания к кинопродукту в отличие от многих других работников данной сферы. Более того, в комплексе продвижения сериала были задействованы практически все элементы маркетинговых коммуникаций, включая и актуальные сегодня средства social media, позволяющие достичь наиболее широкого потребительского охвата и формирования постоянной целевой аудитории. Именно такое сочетание рекламных и PR-приемов в совокупности с гармоничной работой имиджейкера с актерским составом является залогом успеха образа персонального бренда любого кинопродукта. Именно так кинопродукт «Как я встретил вашу маму» стал настоящим «семейным» брендом, оставив глубокий след в сердцах своих зрителей.